经济下行压力下，广告主正变得越来越务实，广告效果成为最受广告主关注的问题。中国广告市场进入模糊的、不确定的、复杂的、易变的VUCA时代。

广告预算愈发紧缩，几乎所有广告主都在“苦思冥想”，到底如何才能最大可能提升广告投放的转化率。而且，广告主希望看到的投放效果，不止是一堆简单的曝光和互动数据，也不止是中间环节的转化，而是投放的每一分钱都要带来终极转化，实现产品销量的拉升。

(资料图片仅供参考)

在对转化率“孜孜以求”的道路上，产业链上各方用尽了各种方式，对于高转化率，既有真实的“神话”，又有虚假的“迷局”，值得全行业去深度探讨与挖掘。

广告市场非常艰难，疲态尽显。为了争夺更多广告主的预算，即便连阿里、腾讯等塔尖上的营销平台，也在推出各类主打销售转化的产品，从“品效合一”到“品销合一”。

流量可以注水，但是，销售数字不会骗人。当更实际的带货量取代“虚无”的流量，成为更直观的广告效果标尺，自然更受到广告主的欢迎。

转化率与新场景

场景越新转化率越高？

在新场景中，确实容易比较出现转化率的“神话”。一方面，在新的媒介环境，或者通过新的沟通形式，用户更能够获得“耳目一新”的感受，会有意识地去记住其中的品牌信息；另一方面，创新意味着“干净”的广告环境，在没有大批量广告主入场对用户形成“打扰”之前，用户能够获得较为优质的体验，更能够记住品牌。

移动互联网时代，大多数营销载体都会经历这些阶段：野蛮生长期、制定规则期、成熟稳定期和衰落期。野蛮生长期，就是广告主赚取营销红利的最佳时期，也是转化率“神话”高发的时期。

快速窜起的短视频与小程序，就让一波愿意率先尝鲜的广告主，享受了一波巨大的创新红利。

还有视频直播的形式，正在电商领域创造全新的红利。直播把消费者临时聚集在一起，并且构建了一个商家与买家高频及强交互的场景，群体效应能让直播比图文更刺激消费者购买。

电商+直播具有很强的社交属性，这样的模式可以更短链路地帮助品牌让消费者认知品牌、转化成消费行为、维持一定的忠诚度，所以说电商+直播是一片广阔的蓝海。

转化率与高造假

越是“神话” 越要警惕

在一项项“转化率至上”的硬指标下，也发生了一些“神奇”的现象，驱动合作商的集体造假。不少广告主盲目地设定高KPI，想着代理商或者媒体怎么都能完成指标，反而逼迫或者驱动资源方在效果上作假。

“广告金主”宝洁做过一个大胆的尝试：在某季度大刀阔斧砍掉了一亿美元的数字广告预算，结果却发现：对业绩并没有什么影响。“愤怒的宝洁”把数字广告行业“公开的秘密”，前所未有地摆到了台面上——不断扩大的数字营销市场，其中复杂、不透明、欺诈性的虚假流量供应链，已经让广告主们陷入了信任危机。

点击量可以造假，甚至连销售线索也可以。不少汽车类广告主就表示，有些代理公司甚至买了一些4S店已经达成交易的客户名单，这些客户确实有真实的购车需求，但是并不会马上进行第二次消费行为。

转化率与道德拷问

越是精准越要戒备

在数千万名Facebook用户个人信息被不当泄露给咨询公司剑桥分析的事件曝光后，用户隐私与大数据问题逐渐进入公众视野。Google也因为数据问题遭遇了“大罚单”。原因是谷歌未能依据《通用数据保护条例》向用户正确披露如何通过其搜索引擎、谷歌地图和YouTube等服务收集数据，以展示个性化广告。

在隐私话题上，百度创始人李彦宏曾一语惊人。去年，他在公开场合曾提出“中国人愿意用隐私换便利”，一度引发热议。今日头条则因为一个诉讼案件，登上热搜榜。其代理人在庭审中说出了“通讯录信息并不属于原告的个人隐私信息”这句话。

最近的热点是，外卖平台的“窃听门”，用户突然发现自己“说什么平台就推什么”。有分析人士认为，这或许是平台滥用了用户的麦克风权限，违规收集了用户的语音信息。

随着数据处理技术的不断进步，数据的价值也被进一步挖掘，随处可见的却是用户信息的过度收集以及滥用。尤其是当广告推荐变得过于“精准”时，这也让用户突然意识到，原来自己的隐私被使用了。

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